[mdtoday = 김미경 기자] 인공지능(AI)으로 생성된 가상 인물이 실제 전문가처럼 등장하는 광고에 대해, 소비자가 이를 명확히 구분할 수 있도록 표시 의무가 도입될 전망이다.

공정거래위원회는 8일 생성형 AI, 딥페이크 등 신기술로 만든 가상인물을 활용한 광고에 ‘가상인물’임을 명시하도록 하는 내용을 담은 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 마련하고 오는 28일까지 행정예고한다고 밝혔다.

‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’은 부당한 표시·광고 행위를 ▲거짓·과장 ▲기만 ▲부당 비교 ▲비방 등으로 구분하고 있으며, 이번 심사지침은 추천·보증을 활용한 광고가 부당한지 판단하기 위한 구체적 기준을 담은 하위 규정이다.

현행 지침은 추천·보증 주체를 ▲소비자 ▲유명인 ▲전문가 ▲단체·기관 등으로 나누고 있으나, 이번 개정을 통해 AI로 생성한 ‘가상인물’이 새로운 유형으로 추가된다.

최근 AI를 통해 실제 인물과 구분하기 어려운 가상의 의사나 교수 등을 만들어 광고에 활용하는 사례가 늘면서, 소비자가 이를 실제 전문가로 오인하고 상품을 선택하게 돼 합리적 소비를 저해할 수 있다는 우려가 제기돼 왔다.

이에 따라 공정위는 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 해당 인물이 가상인물임을 명확히 표시하도록 의무를 부과하고 적절한 표시, 문구, 표시방법 등을 안내하고자 지침을 개정했다.

문자 중심 매체인 블로그나 인터넷카페의 경우 게시물 제목이나 첫 부분에 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’, ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 표시해야 한다.

사진이나 영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 해당 인물 근처에 ‘가상인물’ 등의 문구를 표시하도록 해 소비자가 실존 전문가로 오인하지 않도록 했다.

공정위는 이번 개정을 통해 소비자가 추천·보증 주체가 가상인물임을 쉽게 인지할 수 있도록 하고, 광고주와 인플루언서에게도 명확한 기준을 제시해 법 위반 가능성을 줄일 수 있을 것으로 기대하고 있다.

공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자와 관계 부처 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등을 거쳐 개정안을 확정·시행할 계획이다.